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互联网时代,让品牌“人格化”

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今天互联时代使经营者对于用户的感知与洞察力更强,甚至比你更懂你的用户。也就是说,在互联时代企业能够更准确感知一个用户的状态,并以此为基础,深度地去理解用户。互联时代下品牌营销一个特点就是通过在端一侧的布局,像一个探针一样随时感知到用户的需求脉动,在获取大量信息后,进一步通过大数据平台进行储备与挖掘,从而认知用户。互联时代品牌营销的另一个特点就是关注用户体验。这表明今天你还不能清楚地认识到互联时代下品牌与消费者的关系发展,你的品牌营销要成功几乎是不可能的。

互联网的出现与发展使人类从个体变成万物相联的新集群,如机器和机器的联接,人和机器的联接,可以说互联网的本质是联接。到了移动互联网时代,除了上述联接仍然存在并发挥作用,最大的变化就是人与人之间发生了全天候不受时间和空间的联接,移动互联网的本质是通过智能终端设备实现人与人之间的交流与沟通,使人的社会属性空前暴发,社交成本无限降低,而这将引发社会形态和商业逻辑(如品牌营销)产生颠覆性的变化。

在互联时代由于消费者行为与生活习惯发生了变化,这对企业开展品牌营销有着重要的启示作用:具体地说,一是网络终端设备(手机或电脑)无处不在,技术的发展已经突破了应用的藩篱,人们的交往变得更加随时、随地、随意,企业和市场(客户)之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。二是人群之间的聚集(聚合)和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集(例如,共同的居住地、同学、同事等),而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人,可以通过微博、聊天室或网络社区或品牌社群等方式聚在一起。他们因兴趣、爱好而结缘,在生活和成长过程中可能没有任何交集。三是人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生社会化媒体产生和爆发的基础。只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注。只有利用微博、微信等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,品牌理念才能得到充分展示。随着互联时代的到来,虚拟与现实世界相融合,每个用户在网络中的社交网络(社群)将更加庞大,关系的强度也得以明显增强。最重要的是,消费者的声音,将在网状的系统中被放大、被扩散,从而更有力地影响现实世界。

正是由于互联时代下消费者行为的变化,相应的品牌营销策略也发生了变化。如在信息泛滥的时代,受众能接受并消化的信息是有限的,相应的品牌营销策略主要是通过大量广告去影响消费者。而在互联时代人们更喜欢听故事,如那些能击中用户情感“痛点”的微电影,能紧扣社会热点话题的社交媒体热帖,能带给客户知识的信息图,都能润物细无声地在用户“灵魂深处闹革命”,更容易为客户接受,其品牌营销效果可以预期的。品牌营销实践表明:为了适应互联时代快速、碎片化的特征,品牌营销在内容呈现方式上要简便易读,比如以视频、动画、信息图的形式呈现出来,同时还要适应社交媒体的传播方式。要在合适的场景中把合适的内容传递给目标客户,提高内容的可接受度,否则,发送无关的内容只会被忽视,甚至引起客户反感。

另外,客户之间的口口相传毫无疑问是故事转播的最佳途径。口碑营销一直是互联时代下品牌传播的渠道之一。不过这里要提醒的是,口碑也存在潜在风险。当品牌出现负面消息时,网络也加速了这些负面消息的传播速度。即使这些消息是不真实的,以讹传讹的力量和影响也是巨大的,会让苦心经营多年的品牌在短时间内受到重创。

在互联时代下客户话语权的上升,消费者对品牌体验的重视,使得在品牌策略上要放低姿态,变得亲和有趣,和客户展开持续的互动沟通,和用户一起打造品牌。这其中最典型的表现方式就是参与式品牌营销。参与式品牌营销不仅起到收集客户反馈的作用,更重要的是通过参与感来让客户发现产品的价值,并给客户带来满足感,激发他们对品牌的热情和忠诚度,并和家人朋友分享他们的体验。

在互联时代,产品和服务的同质化让仅凭功能性利益来粘住客户变得愈发困难,而建立和客户的情感联系是维护客户忠诚度的重要手段。具体地说,就是要让品牌“人格化”,通过赋予其个性,文化内涵和价值观,和用户在精神上产生认同和共鸣,从而让用户形成强烈的品牌忠诚度。今天对于中国企业来说这一点尤为重要,因为中国的许多产业都存在供给过剩,产品很难形成差异化,靠打价格战又会导致企业利润水平下降,没有可持续性。同时随着国民收入的提高和消费结构的升级,中国客户追求的将不仅仅是满足基本生活需求的产品功能,他们对社交、尊重、自我实现的追求会让情感因素成为实现品牌塑造差异化的关键。品牌个性的塑造并获得客户认同是一个长期过程,企业在确立好品牌定位后需要持之以恒,频繁的角色变化会导致客户对品牌个性认知混乱,更谈不上产生情感共鸣。

记住:品牌营销的出发点和宗旨都是要更好地满足客户需求,要以客户的视角来审视品牌营销的策略和执行。虽然互联时代会给品牌营销带来新的挑战,为客户创造价值是让品牌持续保持魅力的唯一秘诀。

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